‘In 2020 zijn alle winkels verdwenen.’ Een uitspraak die ik zo’n 10 jaar geleden hoorde door de opkomst van Augmented Reality. Wat we in het afgelopen decennium hebben gezien, is dat winkels en kantoren zeker onder druk zijn komen te staan, maar verdwijnen doen ze niet. Fysieke winkels spelen nog altijd een belangrijke rol in de commercie. Niet voor niets heeft CoolBlue winkels geopend om aan die klantbehoefte te voldoen. Als marketeer is het van belang om te begrijpen waarom én wanneer mensen nog steeds de voorkeur geven aan het fysiek bezoeken van winkels*.
*In plaats van winkels kun je ook invullen: events, kantoorbezoek of andere vormen van online interactie.
Fysiek of online winkelen
In deze blogpost laat ik iets zien van de drijfveren die consumenten ertoe aanzetten om fysieke winkels te verkiezen boven online winkelen. Tegelijk leg ik ook de focus op de aanpak om de juiste mensen aan te trekken. Het afbakenen van de doelgroep, opstellen van goede doelstellingen en het creëren van persona’s komen hierbij aan bod.
Fysiek winkelen: DISC-gedragsstijlen ontrafelen
Een van de fundamentele concepten die je kan helpen begrijpen waarom mensen de voorkeur geven aan fysiek bezoek, is vanuit de DISC-gedragsstijlen (Dominant, Invloed, Stabiel, Consciëntieus). Elk profiel kent verschillende drijfveren en daarom heeft men ook verschillende voorkeuren als het gaat om winkelen. Voorbeelden van drijfveren
Mensen met een hoge Invloed-drijfveer vinden het leuk om naar fysieke winkels te gaan vanwege de sociale interactie. Daar waar sterk Consciëntieus als stijl aanwezig is, verkiest deze offline shoppen omdat men dan de mogelijkheid heeft producten goed te inspecteren voordat er een aankoop gedaan wordt.
Als marketeer kun je je boodschappen dus aanscherpen, zodat jouw doelgroep wordt aangesproken door de vaak onbewust aanwezige drijfveren. Welk DISC-profiel past bij jouw doelgroep? En met welke drijfveren trigger jij ze?
Focus aanbrengen als marketeer: doelgroep
Nog al te vaak ervaar ik dat doelgroepen niet goed zijn gedefinieerd. Meestal wordt de doelgroep dan te breed voorgesteld. Een voorbeeld: wanneer je vist op een vissoort, heb je ook altijd bijvangst. Het is de kunst om die bijvangst niet te gaan zien als jouw doelgroep. Ja, je kunt ze vangen (lees: bedienen), maar zij vormen niet je hoofddoel(groep). Het is daarom goed én verstandig om hierin kritisch te zijn en focus aan te brengen.
Focus aanbrengen als marketeer: doelgroep
Nog al te vaak ervaar ik dat doelgroepen niet goed zijn gedefinieerd. Meestal wordt de doelgroep dan te breed voorgesteld. Een voorbeeld: wanneer je vist op een vissoort, heb je ook altijd bijvangst. Het is de kunst om die bijvangst niet te gaan zien als jouw doelgroep. Ja, je kunt ze vangen (lees: bedienen), maar zij vormen niet je hoofddoel(groep). Het is daarom goed én verstandig om hierin kritisch te zijn en focus aan te brengen.
Focus
Focus: wie wil jij écht ‘vangen’?
Goede doelstellingen
Zo kun je ook een effectievere aanpak opstellen om in te spelen op de behoeften van je échte doelgroep. De aanpak moet altijd beginnen met het stellen van duidelijke doelstellingen die in lijn zijn met de overkoepelende bedrijfsdoelstellingen. Of het nu gaat om het vergroten van het aantal bezoekers, het verhogen van de omzet of het verbeteren van de klanttevredenheid, het is belangrijk dat deze doelstellingen meetbaar, haalbaar maar dus ook relevant zijn voor het bedrijf.
Stel persona’s op, het werkt!
Een volgende stap is het opstellen van heldere persona’s. Alleen zo bereik je de juiste mensen in de juiste regio met de juiste boodschap. Persona’s zijn fictieve representaties van je ideale klanten, gebaseerd op demografische gegevens, gedrag, behoeften of pijn. Door persona’s te creëren, krijg je een dieper inzicht in de kenmerken en voorkeuren van je doelgroep, waardoor je je inspanningen beter afstemt op hun behoeften en interesses. Het werkt ontzettend prettig wanneer je tijdens het schrijven van content kunt bedenken: ‘richt ik mij wel op persona x of y’?
Afsluitend
Er valt nog veel meer te zeggen over het aantrekken van meer bezoekers die ook nog eens kwalitatief goed zijn. Een beter begrip van de mogelijke drijfveren -binnen de doelgroep!- gaat marketeers zeker helpen. Niet alleen om hun strategie, maar ook om hun content nog verder te verfijnen en effectiever te zijn. Een laatste tip: zorg voor controle op de kwaliteit door het meetbaar maken én evalueren van de resultaten.
Meer verdieping over drijfveren bij het winkelen?
Wil je meer horen over drijfveren en een concreet voorbeeld zien hoe marketingfocus is aangebracht? Ik spreek hierover verder op het event van DeMeter op 21 maart bij Hijdra.com. Je krijgt dan een goed kijkje in de keuken, beloofd. Interesse? Meld je hier aan.
Over de auteur
Michiel van Delden (MSc Bedrijfskunde en DISC gecertificeerd) werkt al 13+ jaar in het marketingvak vanuit verschillende rollen. Tegenwoordig is hij werkzaam als zelfstandig bedrijfsadviseur, interim-manager en trainer binnen het MKB op het gebied van marketing, sales en operations.
